外卖直播正在从简单的带货式变成内容更丰富、更“下饭”的新形式。8月18日，美团外卖神券节直播尝试新玩法，邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星现场开外卖盲盒，畅聊娱乐圈趣事，观众边看边抢更“下饭”，吸引到更多消费者观看的同时，有效提升直播观看停留时长。

内容丰富也进一步带动了销量。据统计，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底捞新客周同比增长179%，订单量周同比增长82%，绝味鸭脖新客周同比增长69%，订单量周同比增长40%。本次直播新增了商家自播，消费者可在会场内直接点击进入商家直播间。商家在自播直播间中有更充分的展示空间，可以在带货之余，通过讲述品牌故事等形式，增强消费者对于品牌的了解。自播对品牌拉新助力效果明显：核销商品券中新客占比达20%－50%。星巴克新客周同比15%，真功夫新客周同比增长55%，幸福西饼新客周同比增长40.5%。

(资料图片仅供参考)

娱乐、电竞等丰富内容带动销量

直播间18款爆品1秒售罄

美团外卖在官方直播间邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星达人齐聚直播间，开拓直播内容的新玩法。旨在通过明星自带的流量及互动内容的趣味属性，双管齐下，多维转化形成交易额。

在午高峰和晚高峰两个外卖高频时间段，直播间分别设置了“一起开饭吧”毛不易开外卖盲盒和孟子义、李嘉琦“嗨！我的外卖搭子”热聊娱乐圈趣事两个环节。另一高峰夜宵时段则邀请到了五位KPL选手加入直播，现场解说赛事。多重不同内容设置有效提升了消费者的观看体验，延长消费者在直播间停留的时长，也为品牌争取了更多的展示和消费者下单机会。

丰富内容对于销量的带动效果也很明显。当天直播间售卖的多款商品中，有18款餐品1秒售罄。不少粉丝表示，起初来直播间只是为了凑个热闹，但后续被偶像们的互动和话题所吸引，对于偶像“同款”的餐品更是感兴趣，于是一边看节目一边下单囤券，双倍的快乐感受与以往的直播购物体验有很大不同。

美团外卖相关负责人表示，品牌自播和直播新内容环节的尝试，都是美团外卖在和商家共同寻找新路径来更好地触达消费者，希望在帮助商家带货的同时，跟消费者建立更深度链接，给品牌提供更多更深的展示空间。同时娱乐明星、电竞等的不同主题设置，也是为了满足不同用户的内容喜好，最大程度提升消费者的观看体验。未来美团外卖也将持续探索更多直播新玩法。

首次引入商家自播

“外卖+直播”助餐饮品牌降本增效

针对电竞玩家等外卖用户群体的一人食需求，老乡鸡在本次活动中推出了神券节专属新品手枪鸡腿饭，品牌新客周同比增长了30%。老乡鸡相关负责人表示，外卖平台直播其实是可以帮助品牌节约营销成本，做得好的话，甚至能够节约更多线下门店成本。“做好外卖直播，相当于在一个非常便于顾客接近的地方开了一家专门店，这就意味着品牌可以避免很多线下的租金、装修等高昂费用。这不仅是一种新的营销方式，更是一种提高餐饮品牌竞争力与盈利能力的重要手段。”

除神券节官方直播间外，美团外卖还新增了商家自播玩法。在活动主页，消费者可以直接看到部分商家的独立直播间入口，大大提升了品牌的曝光流量和商品销量。在直播间内除了带货外，品牌还可以通过制作工艺介绍、品牌故事讲解等多种方式与观众充分交流，在带货的同时，有效提升品牌形象。

华莱士、星巴克、幸福西饼、真功夫四家连锁餐饮品牌参与了本次自播。自播直播间从8月15日开始持续至8月18日，连播4天。为了帮助商家更好地开展自播尝试，美团外卖给商家提供一条龙开播服务，如直播选品、直播服务商代播等。

真功夫是首批参与美团外卖品牌自播的商家。本次神券节活动中，真功夫外卖单量环比上周增长25%，新客更是增长了55%。这与真功夫持续在美团外卖上探索直播模式密切相关。功夫送运营中心总经理杜宗海表示，过往，外卖给消费者带来的更多是满足“实用”价值。直播功能推出后，相当于给消费者增加了“情绪”价值，这在“情绪消费”为主流的当下，是一个机遇，可以进一步促进餐企在外卖上的下单转化率。“外卖+直播”的模式也有助于餐企吸引更多年轻消费者。

（文章来源：证券日报）

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