图片来源@视觉中国

文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，编辑 | 吴先之

五一将至，小琳在小红书闲逛时偶然刷到一些旅游博主的川西旅行内容分享，在大数据的推荐下，源源不断的关于川西的旅游攻略被呈现在她眼前。小琳因此被种草，进而萌发了五一去川西旅游的念头。

(相关资料图)

应季目的地推荐、自驾或跟团线路规划、五月川西旅游穿搭拍照分享、以及避坑指南等，综合下来，一份完备的旅游攻略已然成型。

最终，小琳在做好相关攻略后决定与同伴自驾去川西旅游，并通过美团订好住宿。

整个过程下来，小琳的行程几乎都避开了像携程、去哪儿、马蜂窝等传统OTA平台，以小红书、抖音等为代表的主流内容平台已经在年轻群体中构建起牢固的种草心智，而包括美团、微信等支付平台也在进一步瓜分其票务市场，“旅行找携程”对当下很多人来说已经不是一个必选项。

各综合类APP在流量优势下，齐刷刷的瞄准轻资产、高毛利的酒旅分销。而携程作为在线酒旅行业的垂直巨头，其业务也正在遭受各玩家的侵蚀，行业的去中心化趋势明显。

酒店住宿，美团后发先至

携程主营业务收入中，住宿预订与交通票务占据着营收大头。其中，以机票、火车票等驱动的交通主要充当引流的作用，佣金率仅维持在2%左右，住宿预订业务才是携程的主要利润支撑。

在携程理想的商业链路中，消费者在携程购买交通票之后，会进一步产生住宿预订的需求，从而拉高整体利润。但如今在多种因素的冲击下，支撑携程高毛利的酒店住宿业务被肢解的迹象愈发明显，携程的商业闭环面临挑战。

“在线酒店预订目前的主流平台就是携程系和美团。”一位酒店业的职业经理人表示。

“从传统意义上，两个平台的定位存在差异。如果是高端酒店或者主打个性化的酒店，则主要以携程为主；如果是经济型酒店或者民宿，则以美团为主。”

美团住宿业务主要分为五大模块，分别是简约住宿商务中心，品质住宿商务中心，高星住宿商务中心，渠道住宿商务中心，海外住宿商务中心。美团住宿业务起步于中低端市场，曾经很长一段时间，简约住宿在美团住宿业务中的占比高达七成。

相比携程在酒店住宿领域的先发优势，美团属于后来者。通过在本地生活领域持续渗透，如今无论是从平台流量，还是业务关联度所驱动的消费者心智，美团对携程的冲击力正在变大。2018年第一季度，美团点评酒店业务的间夜量首次超过携程，由于高端酒店才是行业的主要利润来源，因此并未攻入携程腹地。

上述酒店职业经理人士同时表示：“携程门下有艺龙、去哪儿、同程等平台，房间从白金五星高端到民宿都有涵盖，可以理解为携程系的分销渠道以及商家资源更广。但美团的站内流量大，且集中，现实情况是如今很多人不愿意下载多个同类的APP在手机里的。”

综合类APP涵盖多种低频业务功能以满足大多数用户的需求，正在成为一种趋势。而美团超级APP效应也正在逐步消解平台初期的低端、低价标签。

对于很多店家来说，美团的流量优势正在打消他们对于平台初期低端定位的顾虑。同时，于平台而言，美团和携程也并不愿意始终守着自己的一亩三分地，互侵领地，互相渗透的戏码是互联网存量时代的常态。

美团持续进击高星市场，与携程正面竞争。“目前，美团高星酒店间夜量占比应该在20%左右。”一位美团人士透露。而据美团公开数据披露，截至2022年Q1这一占比为17.4%。

“这两年，两者的差异化正在逐渐模糊。因为站在酒店店家的角度，现在最好的选择是两者都有合作，毕竟两个平台的曝光度都不可小觑。”上述人士同时指出，携程有很多独家签约酒店，如果店家不遵守，就会被平台予以摘牌以及限流的处罚，甚至是被下线，这一定程度上防止了携程商家被挖墙脚。

携程对商家的划分包括特牌、金牌、银牌与铜牌，很多独家商家都是特牌或金牌，同时在搜索排名上靠前。平台倾斜资源，以稳固其核心商家。

高端酒店利润高，竞争也大。携程长期以来的主阵地便是高端酒店市场，其独家签约模式会一定程度上制约美团的扩张。但随着美团在酒旅市场的声量越来越高，独家签约的大趋势或将递减，美团高星酒店的占比也在逐步提高。

这两年，疫情对本地游、周边游等短途消费是有明显推动的，美团作为本地生活服务平台，平台本地旅游和住宿业务则直接受益于这一消费风向的变化，而这也将进一步加强美团酒旅业务的用户心智。

除此之外，包括抖音、快手等短视频平台也正在加大对本地生活的布局，而高毛利的在线酒店业务也成为他们瓜分的重点。

旅游商家逃离携程，遍地生根

中心化阶段，平台是信息和服务的中点站，然而去中心化阶段，达人逐渐崛起。

“做好携程的话，我就不需要来小红书引流了。”阿昊是西安一旅游公司的内部人士。五一小长假临近，阿昊家在小红书、抖音，以及微信的旅游账号又开始紧锣密鼓的更新内容。

种草笔记、攻略、线路推荐，以及优美的风景视频和图文分享，是阿昊家账号分享的主要内容。目的都是为了做引流，实现最终交易。

“我们都是做私域，主要是将小红书和抖音等平台的用户引流至微信。”阿昊表示，现在旅游公司通过短视频以及种草平台引流的现象越来越普遍了。

一方面，以内容平台引流已经成为现在普遍流行的一种宣传营销方式，另外，内容种草也在直接降低旅游公司的线上运营成本。他提到，做私域越来越容易，更多同行也意识到私域流量的重要性。

内容平台拉低了旅游行业的整体营销门槛，加之旅游类内容本身就高度具备视频化和图文传播的特征。整体而言，这一行业变化对中小旅游公司的利好是非常明显的。

阿昊坦言：“私域流量都是自己的，不仅免费做营销，而且可以更及时的触达到客户。而在线旅游类平台都得你花钱做数据、做曝光。”

若有用户对小红书、抖音平台的内容发起评论或私信咨询，旅游公司都会直接将他们引至微信，添加微信好友后再进一步介绍相关路线并产生购买。同时这些客户资源也将成为旅游公司私域流量中的一部分，私信、朋友圈以及群聊也将成为公司第一时间触达用户的免费渠道。

“微信没有平台抽成以及手续费，推广免费，有转介绍客户，无账期。这不香吗？”在过去三年旅游行业整体大环境下行的情况下，平台运营成本的高低也直接影响着商家的生存。

阿昊反映，去年携程要求商家从零售转代理，这对很多商家来说犹如雪上加霜。“转代理后，平台佣金增加是一方面，另外结算周期也拉长了，从一周变为45天，让旅行社的现金压力非常大，在去年那个行情下，对我们的打击是致命的。”

他同时表示，若公司的业务量很大，账期拉长后公司累计的账款也就越多，资金周转不够时，商家可以按照携程所欠商家款项60%-70%的额度占比借贷，然后平台再次收商家的利息。

对于携程的这一波操作，很多商家是有苦说不出。

“公域流量都是平台的，容易被平台掌控。”阿昊感叹。似乎在经历携程零售转代理事件后，旅游商家们愈发觉得不要被单一平台掌控的重要性，做私域也成为他们降低平台依赖度的直接方式。

面对携程平台愈加严苛的商家经营环境，旅游公司纷纷转向其他平台或许在意料之中。毕竟在当下的互联网环境中，供商家生存的平台已经越来越多。

阿昊表示，他们现在除了越来越重视私域流量运营，携程之外还入驻了美团、飞猪，以及去哪儿这几个在线旅游平台。

“美团、飞猪、去哪儿三个平台的抽成比例分别为10%、6%、7%。美团虽然抽成最高，但流量更大，带来的订单也更多。”阿昊表示，本地游市场美团已经建立起优势。

携程原本作为旅游行业的主流入驻平台，如今的主流属性正在被消解。多平台运营，提升抗风险能力，才是商家的一众选择。

网红不爱携程

2023年，本地生活战正酣，而酒旅作为行业的高毛利引擎，各平台必将群起而抢之。

“商家资源作为携程的基本盘，先不讨论携程是否会主观上对商家不友好。但客观来讲，相比于美团、抖音、快手，以及小红书等平台，携程是否还有能力为商家提供更多的优待。”一位本地生活的线上服务商直言。

携程作为传统在线旅游行业的主导者，所具备的平台红利已然不能与各主流内容平台相提并论。例如此次五一节来临，抖音平台就推出相关的扶持政策，为商家提供站内话题、热点、活动banner等8大S级资源位，助力商家曝光。

抖音、快手，以及小红书等平台入局酒旅，在流量红利、新玩法、新模式的驱动下正在是给行业增加新的变量，变量则意味着机会。

这也是为什么众多酒旅类商家乐意拥抱新平台的原因。

以今年大举进攻本地业务的抖音为例，目前已经在平台内部搭建起完整的交易链路，实现闭环。用户可以在平台刷视频时通过内容种草，然后通过视频或直播附带的链接进入旅行社以及景区的内嵌小程序，选购商品完成交易。

同时根据《2022 抖音旅行生态报告》显示，过去两年抖音旅行兴趣人群增长超 14%，达到 2.7 亿人。截至 2021 年底，已有 10.47 万家旅游企业开通抖音账号，越来越多的旅游商家正在将抖音作为开拓客源，增加曝光的主流营销平台。

而2021年国内旅游总人次为32.46亿,同比增长12.8%。可以看出，抖音在旅行类相关人群方面的增长整体是跑硬大盘的，这也意味着平台间消费者的转移。

对用户而言，尤其是新一代的年轻消费者，她们作为抖音、小红书等平台的原住民，已经在这里习惯性的消费各类内容。平台入局酒旅，已经具备现成的用户支撑。

抖音、快手、小红书作为新兴平台的代表，它们在酒旅行业的市场规模上虽然不足以与携程等垂直平台相提并论。

但携程在过去多年一直没有做好内容，抖快等内容平台正在成为旅游内容线上分发的核心的载体，它们也正凭借流量与内容优势对携程造成威胁。

标签：